Il existe des milliers de livres, articles, notes d’information, blogs et tweets sur les raisons pour lesquelles les entreprises n’innovent pas ou ne peuvent pas innover. Ils révèlent pourquoi les suspects traditionnels et presque habituellement prospères sont incapables d’innover. C’est le premier indice.
Pourquoi les entreprises établies échouent-elles alors que les start-ups prospèrent ?
Ce phénomène est décrit en détail dans le livre The Innovator’s Dilemma. The Innovator’s Solution explique comment nous devrions réagir. Mais où cela commence-t-il et où cela finit-il ? Pas le moins du monde. Par conséquent, la question reste posée : « pourquoi tant d’entreprises ne parviennent-elles pas à innover ? »
Le prix du succès à courte vue
Les entreprises qui réussissent ne peuvent pas et ne veulent pas se mettre en travers de leur propre succès. En d’autres termes, le succès engendre l’avidité, et l’avidité rend l’invention aveugle. « Si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas », dit le proverbe. Serait-ce la raison pour laquelle Polaroid, Sears, MySpace, Sears, Xerox, Nokia, Yahoo, JCPenney, Blackberry, RadioShack, Borders et Circuit City ont fait faillite ? Bien sûr, Clayton Christensen le dit un peu différemment, mais c’est le même concept. Un autre cliché, peut-être ? « Faites attention à ne pas bouleverser le panier de pommes. » Personne ne veut déranger les charrettes de pommes qui permettent d’acheter des résidences secondaires, de payer des études coûteuses et de garder les investisseurs heureux, alors les entreprises n’innovent pas. Pour le dire autrement, les entreprises n’innovent pas parce qu’il est « difficile » pour leurs modèles d’affaires, leurs structures organisationnelles et leurs équipes de direction de s’adapter à de nouvelles façons de penser et de faire. Les nouveaux concepts vont-ils réussir ? Aurai-je des œufs sur le visage s’ils ne réussissent pas ? Et pourquoi prendre le moindre risque alors que tout va bien comme ça ?
L’innovation incrémentale fonctionnera si elle profite aux dirigeants et aux investisseurs sans mettre en péril le modèle d’entreprise fondamental (c’est-à-dire les flux de revenus). En quoi consiste l’innovation incrémentale ? L’innovation itérative est le processus d’amélioration de l’interface utilisateur d’une application logicielle commerciale. Les nouveaux chatbots pour le support client ou l’externalisation des activités de back-office sont des exemples d’innovation incrémentale. L’innovation incrémentale est appropriée, et elle est parfois qualifiée à tort d’innovation perturbatrice, ce qu’elle n’est pas. Surtout, l’innovation incrémentale met rarement, voire jamais, en péril les flux de revenus (ou la création de richesse). Elles sont sûres et volontairement discrètes.
L’innovation de rupture est rarement utilisée
L’innovation perturbatrice est généralement mal vue. Elle est trop dangereuse. Trop coûteuse et pas assez clairvoyante. Traduction ? Elle ne génère pas de revenus ou de profits à court terme. Est-il possible de bouleverser le modèle économique ? Pourquoi voudrions-nous faire une telle chose ?
L’éducation en est une illustration fantastique. Jusqu’à ce qu’un tsunami baptisé Covid déferle sur la ville, le modèle économique traditionnel a perduré pendant des décennies. Ce modèle d’entreprise est également remis en question. Que doit-il faire dans cette situation ? Comment doit-il s’infliger des ravages ? Le désir de « retour à la normale » est-il tout simplement trop fort ?
Un autre exemple est celui du secteur hôtelier. Quelle est la prochaine étape, étant donné qu’il a échoué à l’ensemble du défi Airbnb ? Quelle est la meilleure façon pour le secteur hôtelier de se réinventer ? Les secteurs du transport aérien et des croisières sont dans le même bateau. Qu’y a-t-il d’autre ? Les soins de santé ne peuvent fonctionner que s’ils sont perturbés.
Et finalement, on se rend compte qu’au sein de l’entreprise, l’innovation de rupture est rare voire impossible. Elle ne pourra pas survivre à l’intérieur. Les entreprises qui veulent ou doivent vraiment innover doivent regarder à l’extérieur d’elles-mêmes et créer des sortes de filiales d’innovation, plutôt que des laboratoires d’innovation. Elles doivent le faire en créant leurs propres fonds de capital-risque, qui prendront des participations importantes ou majoritaires dans de nouvelles entreprises. Elles peuvent également créer ou acheter des filiales en propriété exclusive. Quel est l’enjeu ? Les entreprises prospères ne peuvent pas innover de l’intérieur, elles doivent donc le faire de l’extérieur, par tous les moyens possibles. L’alternative de l’innovateur est ce qu’elle semble être.
Mais on oublie de dire qu’il y a des succès et aussi des échecs dans l’innovation
Innover c’est accepter de gagner 1 fois parmi des dizaines ou centaines d’échecs. Les entreprises n’innovent pas parce qu’elles ne veulent pas le faire, et elles ne veulent pas le faire parce qu’elles ont peur d’échouer, d’en payer le prix ou tout simplement de ne pas savoir gérer et intégrer l’innovation.
Malheureusement des livres sur les échecs en innovation sont plus rares et pourtant seraient beaucoup plus utiles. Apprendre des erreurs des autres, nous aiderait à faire un grand pas.
Si vous vous lancez dans l’innovation, vous devez intégrer mentalement et financièrement le prix de l’échec et vous ne devez pas vous arrêter au premier échec. Le premier échec est comme la première chute en vélo : elle vous permet d’apprendre à mieux faire.
Au final, il n’y a qu’une seule façon d’innover : perturber l’entreprise mais sans remettre complètement en cause ce qui fait votre richesse.
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