Bien que la fabrication du vin soit restée pratiquement inchangée depuis 7 000 ans, le commerce du vin aux États-Unis est passé d’un peu plus de 30 milliards de dollars en 2002 à plus de 60 milliards de dollars aujourd’hui, ce qui en fait le plus important au monde. En l’espace d’une décennie, le nombre d’établissements vinicoles aux États-Unis a augmenté de 50 % pour atteindre environ 10 000. Certaines ont redéfini le grand vin, gagné le cœur et l’esprit de clients dévoués et pratiqué des prix exorbitants.

Dans un secteur dont la technologie est restée pratiquement inchangée pendant des millénaires, comment ces entreprises ont-elles réussi à obtenir les avantages normalement associés à l’innovation de rupture ? Pour répondre à cette question, nous nous sommes immergés dans l’industrie du vin depuis 2010, en nous concentrant principalement sur les producteurs américains, mais en examinant également une poignée de producteurs italiens et français qui dépendent du marché américain.

Des petits vignobles artisanaux aux grandes entreprises mondiales, certains ont été fondés au cours des 30 dernières années, tandis que d’autres remontent au 14e siècle.

Nous avons parlé avec des vignerons, des ouvriers viticoles, des responsables du marketing, des PDG, des critiques, des écrivains et des importateurs, ainsi qu’avec des clients chez eux, dans des boutiques de vin, lors d’événements multi-vendeurs, dans des pubs, des restaurants et des caves. Nous avons produit environ 2 300 pages de transcriptions, de notes de terrain, de documents et d’images à partir de 58 entretiens.

La stratégie du “Je fais ce qu’il me plaît”

Les producteurs de vin considèrent que les clients n’ont pas les connaissances nécessaires et que leurs préférences sont fluctuantes et difficiles à prévoir. C’est pourquoi, plutôt que de chercher à connaître les réactions des consommateurs et d’y répondre, ils essaient d’influencer leurs préférences.

Christian Moueix, l’homme derrière le célèbre Château Petrus de Pomerol, en est un bon exemple. Moueix a acheté une propriété dans la Napa Valley, où les viticulteurs produisent des vins riches, luxuriants et à forte teneur en alcool. Les « Fruits Bombs », comme on les appelle dans le milieu, sont des vins qui se vendent des centaines de dollars. Moueix, en revanche, dit qu’il « déteste » ce style de vin et s’oppose à de nombreuses techniques typiquement californiennes. Au lieu de cela, il privilégie une stratégie qu’il a conçue à Bordeaux et qui élimine la nécessité d’impliquer le consommateur. Il explique : « Je fais ce qui me plaît ».

Nous n’avons cessé d’entendre des variations de ce thème. Les consommateurs, selon un vigneron américain, « ne respectent pas le produit ». « Je m’en fous si je ne comprends pas le vin ». « Je ne vais pas demander au marché ce qu’il veut », ajoute un autre dirigeant, « car ils ne savent pas ce qu’ils veulent tant que je ne leur montre pas. »

Certains producteurs portent même leur manque de motivation pour le profit comme un badge d’honneur. Un propriétaire de vignoble californien a déclaré avec joie : « Nous ne sommes pas là pour rentrer dans nos frais, nous sommes là pour enfreindre les règles, battre des records et réussir. »

Les viticulteurs poursuivent une vision, de la même manière qu’un artiste imagine une œuvre, plutôt que de répondre aux clients ou de courir après les retours financiers. Ils essaient de produire une contribution personnelle, limitée uniquement par le vignoble et l’histoire. Peut-on leur en vouloir de faire ce qu’il leur plaît et non pas forcément ce que recherchent les consommateurs ?

Le rôle des influenceurs et de reviewers

Même si les viticulteurs ignorent les commentaires des clients et l’objectif de profit, ils apprécient les opinions de leurs collègues, des médias influents et des critiques, tels que Karen MacNeil, Jancis Robinson, The Wine Spectator, Wine & Spirits, Vinuous Media et Robert Parker de The Wine Advocate.

Une différence de dix points peut représenter des millions d’euros pour un grand producteur, et une note parfaite de 100 peut justifier une multiplication par trois ou quatre des prix, selon une analyse. Les critiques notent généralement le vin sur une échelle de 0 à 20 ou de 0 à 100 et fournissent des notes de dégustation ; selon une analyse, un point supplémentaire de Parker génère 2,80 euros, ou 3 dollars, de revenus par bouteille, tandis qu’une différence de dix points peut représenter des millions d’euros pour un grand producteur,

Certains vignerons manipulent les raisins pour obtenir des notes élevées, mais ceux qui contrôlent les marchés sont plus subtils. Plutôt que de plaire aux acteurs de l’industrie, ils tentent de créer des liens influents avec eux. Ils fournissent le langage nécessaire pour aider les gens à « découvrir l’âme » de leurs vins.

Chaque automne, l’un des producteurs avec lesquels nous nous sommes entretenus invite des sommeliers, des journalistes et d’autres personnes à assister aux vendanges dans ses vignobles en France. La jolie maison du propriétaire accueille un petit groupe de cinq à six visiteurs. Les invités sont escortés dans les vignobles par le vigneron, qui goûte les vins des millésimes précédents et discute de leur expérience au cours du dîner. L’objectif de cet événement est de faire en sorte que les gens se sentent liés à la marque afin qu’ils la défendent.

Grâce à ce type de rencontres, un consensus se dégage sur les vins qui sont corrects et ceux qui sont exceptionnels, et c’est finalement ce qui détermine les gagnants et les perdants du secteur.

Faire ce qu’il lui plaît est en fait possible pour les producteurs qui arrivent à défendre leur vin, leur vision et d’une certaine manière, à faire ce qui plaît aussi à une grande partie des consommateurs. Car sinon, ils ne pourraient pas vendre ce vin et n’auraient plus les moyens de faire ce qu’il lui plaît…

Et si vendre du vin, c’était finalement raconter une histoire ?

Lorsqu’il a lancé Dominus Estate en 1988, il ne s’agissait pas d’une explosion de fruits de la Napa Valley ou d’un vin Moueix de Bordeaux, ce qui a suscité une controverse quant à savoir s’il était plus français ou plus californien. Est-ce que 40 $ en valent vraiment la peine ? Moueix a présenté son point de vue aux critiques et aux journalistes de la même manière qu’un auteur de chansons explique le sens d’un texte. Il voulait que le vin mette en valeur le terroir de son célèbre vignoble de Yountville, en Californie : le sol, le temps, le soleil et l’environnement naturel. Il a également préconisé la culture sèche (c’est-à-dire sans irrigation), l’éclaircissage des cultures et la cueillette précoce des raisins. C’est ainsi que le domaine Dominus a acquis la réputation d’être un mélange unique de « terroir de Napa et de caractère bordelais ». Les critiques ont commencé à le considérer comme une nouvelle référence pour la région, ce qui lui a valu d’être très bien noté. Parker a donné au millésime 2001 une note de 98. Trois critiques ont donné au millésime 2013 une note parfaite de 100 points.

Lorsqu’il s’agit d’acheter une bouteille de vin, il existe des milliers d’options. De nombreux acheteurs avec lesquels nous nous sommes entretenus ont décrit l’expérience comme stressante, craignant de prendre une mauvaise décision et de paraître inculte, ou de passer à côté d’une occasion de rendre une soirée plus spéciale. Pour s’en sortir, ils s’adressent toujours aux experts que les vignobles ont travaillé si dur à balancer.

Malgré les doutes concernant l’objectivité des évaluations des vins, les critiques continuent d’influencer les habitudes d’achat et de consommation des acheteurs et des consommateurs du secteur de la vente au détail et de l’hôtellerie. Un magasin a fait l’expérience d’empiler deux chardonnays californiens l’un à côté de l’autre et d’écrire les notes du Wine Advocate et les notes de dégustation sous les bouteilles. La bouteille avec une note de 92 s’est vendue 10 fois plus que celle avec une note de 84. Les ventes étaient à peu près égales lorsque les mêmes vins étaient présentés avec uniquement des notes de dégustation. Par exemple, Moueix a épuisé toutes les caisses du millésime 2013 du Dominus Estate, et les bouteilles qui restent sur les étagères des magasins coûtent 300 $ ou plus.

Il existe des millions de bouteilles de vin dans le monde, des millions de nouvelles étiquettes créées chaque année. Alors oui, il faut faire du vin qui plaise au consommateur. Mais cela ne suffit pas. Il faut de la persévérance et donc se faire plaisir. Et il faut aussi sortir du lot : et ça, l’œnologie et la viticulture ne suffisent plus. Il faut alors de belles histoires, de beaux discours, de bons communicants.

Pour aller plus loin…

 
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